O registro numérico do ego

Lá por 2013 eu apresentava o Games on the Rocks, podcast de games do Arena, dentro do iG, um dos cinco maiores portais do país. Os relatórios internos diziam que a gente batia quase um milhão de plays por episódio. Eu acreditei e postei, todo orgulhoso, que estávamos gigantescos.

Aí vieram os outros produtores perguntar de onde eu tinha tirado aquilo. Um deles apontou que, pela minha conta, a gente passava o Nerdcast, que na época lotava evento e parava gente na rua pra pedir autógrafo. Nós erámos conhecidos, mas não naquele nível (mas foi legal quando me reconheceram pela voz no metrô uma vez).

Fui fuçar no servidor de onde saíam os arquivos do programa. Cinquenta mil downloads nos melhores episódios, quarenta mil na média. Pra 2013 isso era gigante de verdade, só que gigante não é um milhão. O portal contava como play qualquer pessoa que abrisse a página do episódio. E como a gente direto estava na home, soma um mais um aí.

E era com esse número que o comercial do portal vendia cota de publicidade.

Ninguém tinha inventado aquilo de má-fé. Era só o jeito mais fácil de contar e o jeito mais fácil de contar costuma ser o que favorece quem conta. O que me marcou foi perceber que ninguém corrige, porque quem apresenta o número de verdade vira automaticamente o pequeno da conversa.

Lembrei disso essa semana. Desde segunda, dia 24, o YouTube passou a contar view a partir do primeiro frame. Isso em tudo, tá? Seja em vídeo longo, transmissão ao vivo, Shorts e podcast. Não precisa nem clicar: se o vídeo tocar sozinho embaixo do teu mouse, contou. Anota mais um aí, patrão.

Trinta e dois dias antes disso, a indústria tinha combinado o contrário. Os AMP Accords, que eu comentei aqui quando saíram, foram puxados pela maior agência de publicidade em podcast do mundo e cravaram que play é gente de verdade ouvindo ou assistindo por pelo menos 30 segundos. O acordo nasceu justamente pra separar podcast de vídeo social, depois de um ano de trabalho e com a estimativa de que mais de um bilhão de dólares em verba publicitária depende de o mercado ter uma régua só. Daí o YouTube disse foda-se e alinhou o número dele ao do TikTok e do Instagram.

Isso já valeu pros Shorts em março de 2025, quando os números subiram entre 20% e 30% da noite pro dia e ficaram por lá mesmo.

E aqui vale ser justo com o YouTube numa parte: o problema começou dentro do próprio quintal. Se o play só conta a partir de 30 segundos, tem Short que dura menos que isso. Você dá play, acaba e não contou nada. Eles se enroscaram numa pica que era deles, resolveram do jeito que dava e agora estendem a solução pra um tipo de conteúdo que não tinha esse problema. O discurso oficial é consistência entre formatos, a pedido dos criadores. Conversinha pra boi dormir. Plataforma grande precisa de manchete e recorde de audiência vira manchete.

A régua antiga continua viva, com o nome de engaged view, e é ela que define quanto o criador recebe. Só que esse dado sai da página pública e da API. O número que paga fica privado e o número que aparece fica inflado.

O resultado bonitão que pisca na nossa frente nunca mediu grande coisa. É o registro numérico do ego. Ranking de mais ouvidos é a mesma família: eu só liguei pra isso quando estava disputando as primeiras colocações - e liguei por ego mesmo. Você tira print do top três, agradece a comunidade e, por baixo dos panos, tá esfregando na cara dos outros produtores que passou na frente.

Só que a gente cresce e entende que não é porque um programa é popular que ele é bom. Ele só é popular. Quanto mais velho eu fico, menos isso me interessa.

Se um episódio tem cem mil views e só um décimo continua ali depois da metade, eu não falei pra cem mil pessoas. Falei pra dez mil. Retenção é o único número que me diz alguma coisa sobre o trabalho e já defendi isso aqui quando o mercado inteiro corria atrás de vídeo sem olhar quem ficava até o fim.

Na Maremoto, quase não fazemos relatório de audiência. O acesso às plataformas é compartilhado com o cliente: se ele quiser ver número, entra com o usuário dele e olha. O que entregamos é outro tipo de informação: onde o público dropou, se ficou até o bloco de publicidade, que trecho segurou mais e por isso merece virar corte, que assunto rendeu comentário e pode se transformar em um episódio inteiro. Dado que vira decisão editorial, não dado que vira slide.

Em 2016 o Facebook admitiu que vinha inflando o tempo médio de exibição de vídeo entre 60% e 80%, havia dois anos. O cálculo dividia o tempo total só por quem tinha assistido três segundos ou mais, o que engordava a média sozinho. Redação inteira pivotou pra vídeo por causa daquele número e muito jornalista perdeu o emprego quando a conta foi refeita. Em 2019 a empresa fechou um acordo de quarenta milhões de dólares pra encerrar a ação coletiva que os anunciantes moveram por causa disso, sem admitir irregularidade nenhuma. Quem apostou a operação numa métrica de plataforma passou os anos seguintes correndo atrás do próprio rabo.

E esse tipo de número não atrapalha só quem produz. Já vi ele quebrar a cabeça de um cliente bom. O dono da empresa viu um CEO conhecido publicar uma série de mini documentários sobre sua carreira, cada vídeo passando de um milhão de views, comparou com o videocast da casa dele, que faz dez, vinte mil por episódio, e concluiu que o conteúdo dele era ruim. Foram três ou quatro reuniões pra explicar o óbvio: aqueles números foram comprados. Vocês acham mesmo que um vídeo com um milhão de views orgânicos teria cem likes e nenhum comentário? Eles pagaram pra alcançar robô. O programa dele alcança pessoa de verdade sem pagar por isso.

No Brasil isso pesa mais do que lá fora. Pesquisa da Acast de abril de 2026 coloca o YouTube como plataforma de 88% de quem ouve ou assiste podcast por aqui, contra 67% do Spotify. A régua que o YouTube escolhe é a régua que o mercado brasileiro inteiro vai ter que usar, porque não sobra pra onde ir.

Quem vai pagar mais caro dessa vez é quem anuncia. O anunciante vai ter que provar que o número que comprou é real e o YouTube acabou de desligar a ferramenta que permitia checar isso de fora. Sobra marcar uma call e pedir pro produtor de conteúdo abrir o painel dele ao vivo, porque print qualquer um altera - e eu já vi gente alterando. Como diria um técnico aí: “voxê é xafado, voxê é muleque”.

É sempre a mesma roda. Número maior pra pedir cachê maior pra anunciar pra mais gente. O de ontem tem que ser menor que o de hoje e o de amanhã tem que ser maior que o de hoje. Enquanto a linha sobe, ninguém pergunta o que ela mede.